Birçok meslek ve disiplinle ortak olarak, stratejinin zaman içinde kabul edilegelmiş bir takım mitleri vardır: ki sonunda hatalara ve hatta felaketlere yol açan yarı gerçekler ve yarı anlaşılmış varsayımlardır diyebiliriz bunlara. Bu makalede, strateji uzmanı Stephen Bungay, bu tür beş miti tanımlayarak onlara neden inandığımızı ve neden yanlış olduklarını bizlere açıklıyor.
Mitler şunlardır: Uzun vadeli stratejiler; Bozucular stratejilerini her zaman değiştirir; Rekabet avantajı öldü; Çeviklik stratejinin yerine geçer; ve Dijital bir stratejiye ihtiyacınız var.
Yalanlar vardır, büyük yalanlar vardır ve sonra da mitler yani bir takım efsaneler vardır. Ve mitler üçünün içinde en kötüsüdür.
Kendinizi bir sosyal medya yankı odasına kapatmadığınız sürece, yalanları tespit etmek kolaydır. Bunun dışında, yalan büyük olduğu zaman, bu yalanları duyan veya okuyan insanlar kendilerinden şüphe etmeye başlarlar ve “belki de işleri tamamen yanlış anladım” diye düşünürler. Bu yüzden politikacılar ve propagandacılar büyük yalancılardır. Neyin doğru olduğu hakkında şüphe ve kafa karışıklığı ekmek kadar bir gerçeği iddia etmeye çalışmazlar. Bu kötü, ama akıllı bir insan eldeki kanıtlara bakarak büyük bir yalana karşı koyabilir.
Mitler, akıllı insanların bile onlara aşık olmasına neden olan farklı, daha ince bir tuzak sunarlar bizlere. Genellikle makul bir yarı-gerçek üzerine dayanırlar ve onlara göre hareket etmeye başlarsanız sizi hemen yoldan çıkarmazlar. Sadece zaman geçtikçe bir hata yaptığınızı anlarsınız, ancak o zamana kadar yanlış seçimler yapar ve hasar alırsınız.
İnsan çabasının çoğu döneminde bir takım mitlerle karşılaşırız ve stratejik düşünme disiplini de bundan nasibini alır. İşte uzun bir kariyer eğitimi stratejisinde karşılaştığım ve şirketlere bu konuda tavsiyelerde bulunduğum en zararlı beş mit:
Mit #1: Strateji çok uzun vadelidir
Neden makul?
Bazı endüstrilerde, rekabetin temeli onlarca yıl boyunca değişmeden kalabilir ve gerilemelerin yanı sıra yükselişler yoluyla uzun yıllar stratejilerine bağlı kalan ve yüzeysel sorunları görmezden gelen liderler çok iyi işler çıkarabilir.
Neden yanlış?
Tam da bir endüstri hakkında uzun süredir devam eden varsayımlara meydan okunduğunuzda stratejik değişiklikler meydana gelebilir. Ve bu değişiklikleri çok hızlı bir şekilde yapmanız gerekecektir. Stratejiyi bir tür uzun vadeli taahhüt olarak düşünmek sizi bu ihtiyaca karşı kör edebilir. Strateji, uzun vadeli veya kısa vadeli değil, işin nasıl çalıştığının temelleri ile ilgilidir: Değer yaratma kaynakları, bunu sağlama maliyetinin itici güçleri ve rekabetin temelleri yani. Stratejiyi kavramak için düşüncemizin zaman ufkunu değil, derinliğini uzatmamıza gerek vardır. Gelecekte yapacağımız şeylerle ilgili olmaktan çok uzak, strateji, geleceği kendi yararımıza şekillendirmek için şimdi ne yapacağımızla ilgilidir esasında.
Efsane #2: Bozucular her zaman strateji değiştirir
Neden makul?
Amazon, Google ve Facebook gibi platform devleri, her yıl yeni ürünler ve hizmetler ortaya çıkararak yenilik yapmak için ürettikleri büyük miktarda parayı kullandıkları için strateji değiştirmeye devam ediyor gibi görünürler. Yenilik, stratejik yöndeki bir değişiklikle kolayca karıştırılır ve bazen gerçekten de böyle bir değişikliği tetikler.
Neden yanlış?
Büyük teknoloji şirketlerinin geri kalanı söz konusu olduğunda, yenilikçi yeni ürün ve hizmetlerin çoğu, en azından 1960'lardan beri iş adamlarına tanıdık olan tek ve tutarlı bir stratejiyi yansıtıyor. İşte o zaman BCG'nin kurucusu Bruce Henderson, birçok işletmede maliyetlerin kümülatif hacmin her iki katına çıktığında öngörülebilir bir miktarda düştüğünü gözlemledi. Bunun anlamı, bu maliyet düşüşleri beklentisiyle fiyatlandırma yaparak, bir şirketin pay kazanmak, pazar liderliği elde etmek ve ardından kazançları elde etmek için mevcut marjları feda edebileceği yönündeydi. Strateji, “Fiyatı düşür ve kapasite ekle” şeklindedir. Günümüzün platform işletmelerinin temelde yaptığı şey de tam da budur, ancak “Yıldırım ölçekleme” veya “aşırı büyüme” gibi daha caz kelime dağarcığı kullanırlar. Örneğin, günümüzün platform işletmeleri için, strateji “Ver ve kullanıcı ekle” olarak adlandırılabilir. Ama bu, yarım asırdan daha eski bir stratejinin sadece daha radikal bir versiyonudur.
Efsane #3: Rekabet avantajı öldü
Neden makul?
Avantajın sürdürülebileceği sürenin kısaldığına dair kanıtlar var, bu da savunulabilirliğe ulaşmanın daha zor olduğunu gösteriyor, bu da engellerin daha dayanıksız ve aşılması daha kolay olduğu anlamına geliyor. Bir piyasa gözlemcisi, S&P 500'deki ortalama görev süresinin 1964'te 33 yıldan 2016'da 24 yıla düştüğünü belirtiyor.
Neden yanlış?
Rekabet avantajının ölüm raporları büyük ölçüde abartılıdır. Amazon, Alphabet, Apple, Facebook ve Microsoft'un rekabet avantajları o kadar büyük ve bunların üstesinden gelmenin önündeki engeller o kadar yüksek ki, bunların kamuoyunda tartışılması, güçlerini azaltmak için onları parçalamak için düzenlemenin kullanılması etrafında dönüyor. Çok kısa bir süre içinde, piyasa güçlerinin tek başına onları nasıl evcilleştirebileceğini hayal etmek zorlaştı. Gerçek şu ki, rekabet avantajı öldü değil, sadece bir avantaj yerine birden fazla avantaja güvenmeniz gerekiyor. Ve Amazon & Co'nun yerden çıkarılmasının zor olmasının bir nedeni, bunu fark etmiş olmalarıdır. Tek bir büyük duvar inşa etmeye değil, çok sayıda küçük duvar inşa etmeye bahse giriyorlar.
Efsane #4: Gerçekten bir stratejiye ihtiyacınız yok; sadece çevik olmanız gerekiyor
Neden makul?
Çevik firmalar - özellikle start-up'lar - her zaman bir kuruş açıyor ve kesinlikle herhangi bir plan izliyor gibi görünmüyorlar. Öyleyse, çevik bir firmanın yüksek hızda hareket ettiğini, yüksek bir tempoyu koruduğunu, son derece duyarlı olduğunu gördüğünüz şeyin tek şey olduğunu varsaymak yeterince kolay.
Neden yanlış?
Çeviklik bir strateji değildir. Bu bir yetenektir, acil operasyonel faydaları olan çok değerli bir yetenektir, ancak bu yeteneği nereye yönlendireceği konusunda doğru kararlar alan bir stratejist olmadıkça bir firmanın rekabetçi konumunu kalıcı olarak etkileyemez. Ve bir planın yokluğu, başarılı start-up'ların stratejileri olmadığı anlamına gelmez. Bir strateji bir plan değil, karar verme için bir çerçevedir, durum geliştikçe uygulanabilecek bir dizi yol gösterici ilkedir. Ve çoğu start-up başarısız olur çünkü bir kuruşu açabilmek, doğru yönde döneceğiniz anlamına gelmez. Başarılı start-up'lar aslında temeller hakkında çok sıkı düşünürler, temel varsayımları sorgular ve test ederler, yerleşimlerin taklit etmek için iyi olacakları bir titizlikle. Start-up'lar yapmak zorunda, çünkü kaynakları son derece kıt. Tutarlı bir stratejileri yoksa, zayıf kaynak tahsisi kararları verecekler ve onlar için bu kazançlarda değil, ölümde bir düşüş anlamına gelecektir.
Efsane #5: Dijital bir stratejiye ihtiyacınız var
Neden makul?
Dijital teknoloji bilgi toplamanın, saklamanın ve kullanmanın bir yoludur ve bilgi her yerdedir. Bu, ilk aşamalarında, zaten daha iyi yaptığımız şeyi yapmamızı sağladı. Ardından çok daha iyi yapmamızı sağladı. Ardından daha önce hiç yapmadığımız şeyleri yapmamızı sağladı. Şimdi olasılıklar canlandırıcı ama aynı zamanda kafa karıştırıcı. İnsanların kafaları karıştığında, bir şeyleri çözmenin, anlamlandırmanın ve ne yapacaklarına karar vermenin bir yolunu ararlar. Bu nedenle bir dijital stratejiye ihtiyaç var artık.
Neden yanlış?
Bir şirket bir organizmadır ve parçaları optimize etmeye çalışırsanız, bütünü alt optimize edersiniz. Dijital, BT, finans, İK veya başka bir şey için bir strateji istemezsiniz - sadece iş için bir strateji gerekir. Bu nedenle, işinizin dijital kısmı için bir strateji geliştirebileceğinizi ve gerisini rahat bırakabileceğinizi hayal etmeyin. Dijital teknoloji ve ortaya çıkardığı daha spesifik teknolojiler, müşteri değerinin kaynaklarını ve onu teslim etmenin maliyetini temelden değiştiriyor. Dijitali ele almanın yolu, işletmenizin nasıl çalıştığına dair sahip olduğunuz tüm temel varsayımları düşünmek ve ortaya koymak ve kendinize hala geçerli olup olmadıklarını sormaktır. Ve strateji her zaman bununla ilgilidir temelde.
Sonuç olarak, belirsizlikler içinde dönen dünyamızda, temeller değişiyor, bu yüzden bu değişimlerin kısa veya uzun vadede geçerli olup olmadıklarını düşünmemiz gerekiyor. Sahip olduğunuz yetenekleri nasıl dağıtabileceğinizi ve rekabetçi konumunuzu savunmak için ihtiyacınız olan yenilikleri nasıl oluşturabileceğinizi düşünün. Bariyerler oluşturmak için bunları katmanlar halinde ekleyerek ilerleyin. Hızlı kaynak tahsisi kararları verebilmeniz için neyin fark yaratacağı konusunda net olun. Müşteri arayüzünde kasıtlı olarak yararlanılabilecek fırsatlara işaret eden beklenmedik olayların ortaya çıkmasına dikkat edin. Uzun vadede galip gelmenizi sağlayacak kısa oyunları kazanmak üzerine stratejiler geliştirerek bu oyunu oynayın. Hızlı hareket etmek için derin düşünün.
Strateji hala her zaman olduğu gibi: en zor koşulların baskısı altında harekete geçme sanatıdır.
Stephen Bungay | HBR
